Клиентский путь в интернет-магазине: как превратить клиента в покупателя?
Клиентский путь в интернет-магазине: как превратить посетителя в покупателя
Интернет-магазины часто напоминают огромные торговые центры, где даже с указателями можно заблудиться. По статистике, 68% посетителей покидают сайт, не найдя нужный товар, хотя он есть в наличии. Другие застревают на этапе оформления заказа или уходят из-за непонятной навигации. Почему так происходит? Всё дело в грамотно выстроенном клиентском пути, или customer journey map (CJM). Грамотно выстроенный клиентский путь может увеличить конверсию на 130-150%. Давайте разберемся, как этого добиться.
Что такое клиентский путь и почему он важен
Карта клиентского пути – это не просто красивая схема для презентации. Это рабочий инструмент, который помогает увидеть магазин глазами покупателя. Например, типичный путь клиента в магазине электроники может начинаться с поиска отзывов в соцсетях, продолжаться изучением характеристик на сайте и заканчиваться консультацией со специалистом перед покупкой. На каждом этапе клиент принимает решение: остаться или уйти к конкурентам. Именно поэтому так важно продумать каждый шаг потенциального покупателя.
Как построить CJM, который работает
Построение карты пути клиента – это искусство понимания человеческой психологии в сочетании с аналитикой данных. Показательный пример: один из магазинов спортивных товаров долго не мог понять причину низкой конверсии. Клиенты активно добавляли товары в корзину, но массово уходили на этапе оформления заказа. Анализ клиентского пути выявил две критические проблемы: растянутая форма заказа из 15 полей и неочевидная система лояльности, спрятанная в третьем уровне меню. После оптимизации формы до 6 ключевых полей и вывода программы лояльности в верхнее меню конверсия выросла на 45%.
Вот что нужно учесть при создании CJM:
Определите целевую аудиторию: молодая мама, ищущая детскую одежду; бизнесмен, которому нужен новый ноутбук; пенсионер, выбирающий подарок внукам и т.д.
Выявите их боли: отсутствие времени на поиски, страх ошибиться с размером, недоверие к онлайн-платежам.
Проанализируйте каналы, откуда приходят клиенты – из поиска, соцсетей, по рекомендациям.
Составьте список точек контакта: реклама, каталог, корзина, оплата, доставка.
Определите критические моменты: где чаще всего теряются клиенты.
Оптимизация клиентского пути: главные принципы
Оптимизация навигации интернет-магазина требует баланса между простотой и функциональностью. Исследования показывают, что идеальное количество кликов от входа до покупки – три-четыре. При этом важна не только их численность, но и логичность. Например, в магазине одежды путь может выглядеть так:
главная → категория (мужская одежда) → подкатегория (джинсы) → карточка товара → корзина. Каждый дополнительный шаг должен быть оправдан удобством для пользователя.
Роль современных технологий в сопровождении клиента
AI-консультант сегодня становится незаменимым помощником в интернет-магазине. Он способен не только и не просто отвечать на вопросы, а и предугадывать потребности клиента. В одном из магазинов электроники интерактивный консультант анализирует поведение посетителя и предлагает помощь именно тогда, когда она нужна. Если человек долго изучает характеристики товара, бот предложит сравнительную таблицу с аналогами. Застрял в корзине? Подскажет промокод на скидку.
Современный менеджер по продажам в интернет-магазине работает в связке с искусственным интеллектом. AI обрабатывает рутинные запросы, а человек подключается в сложных ситуациях, требующих эмпатии и нестандартных решений. Такой тандем позволяет:
обрабатывать запросы круглосуточно;
персонализировать предложения на основе поведения клиента;
снижать нагрузку на службу поддержки;
увеличивать средний чек благодаря точным рекомендациям;
собирать подробную аналитику для улучшения сервиса.
Типичные ошибки в построении клиентского пути
Анализ отзывов клиентов интернет-магазинов показывает, что даже крупные площадки допускают критические ошибки. Показательный пример – история крупного маркетплейса с миллионной аудиторией. В погоне за широким ассортиментом владельцы создали настолько запутанную структуру сайта, что она стала главной причиной низкой конверсии. Вот какие ошибки встречаются чаще всего:
Перегруженная навигация: семь уровней вложенности в каталоге, где три было бы вполне достаточно.
Отсутствие умного поиска: система не понимала опечаток, синонимов и множественного числа.
Сложная процедура оформления заказа с обязательной регистрацией. Покупателю приходится заполнять множество необязательных полей, прежде чем добраться до кнопки «Оплатить».
Недостаточная информация о товаре: отсутствие размерных сеток, некачественные фотографии, расплывчатые описания.
Отсутствие онлайн-консультанта в высокий сезон продаж, когда нагрузка на службу поддержки возрастает в несколько раз.
Каналы взаимодействия с клиентом
Современный путь клиента напоминает схему проезда от одной станции московского метро до другой со множеством пересадок. Клиент может начать с VK, увидев интересную рекламу, перейти на сайт, задать вопрос в WhatsApp, а заказ оформить через мобильное приложение. Здесь появляются два ключевых понятия: омниканальность и бесшовность клиентского опыта.
Омниканальность – это стратегия, при которой все каналы продаж и коммуникации не просто работают параллельно, а образуют единую систему. Бесшовность означает, что клиент может свободно переключаться между каналами, а его история взаимодействия с магазином сохраняется. Например, человек начал общаться с консультантом в чате на сайте, продолжил диалог в мессенджере, а завершил по телефону – и везде его узнают, помнят контекст обращения и не просят повторно представляться.
Исследования показывают, что 73% покупателей используют минимум три канала при взаимодействии с магазином. Именно поэтому крупный fashion-ритейлер внедрил омниканальный подход, объединив все точки контакта в единую экосистему. Вот что из этого получилось:
социальные сети стали полноценной витриной магазина: во время прямых трансляций стилист демонстрирует новые коллекции на моделях, отвечает на вопросы зрителей, а зрители могут кликнуть на всплывающие ценники и моментально перейти к оформлению заказа;
еmail-рассылки наполнились персонализированными подборками на основе истории просмотров;
мессенджеры взяли на себя функционал быстрых консультаций и отслеживания заказа;
телефонные звонки были задействованы при подтверждении сложных или крупных заказов;
чат на сайте сохранял историю обращений.
В результате, менеджеру по онлайн-продажам теперь видна полная история взаимодействия с клиентом во всех каналах. Это позволяет решать вопросы в разы быстрее.
Как измерить эффективность клиентского пути
Улучшение конверсии сайта начинается с правильных метрик. Недостаточно следить только за количеством продаж. Представьте, что вы следите за здоровьем, измеряя только вес – картина будет неполной. Вот реальный кейс магазина электроники:
время до совершения покупки после внедрения умного поиска и фильтров сократилось с 40 до 15 минут;
благодаря автоматическим напоминаниям и персональным скидкам количество брошенных корзин уменьшилось на 35%;
после внедрения программы лояльности с понятными правилами процент повторных покупок вырос до 45%;
благодаря оперативной поддержке уровень удовлетворенности клиентов поднялся с 3.8 до 4.7 из 5.
Этапы клиентского пути: от осознания потребности до лояльности
Карта пути клиента CJM должна учитывать эмоции и действия покупателя на каждом этапе. Возьмем пример из практики магазина бытовой техники:
Осознание потребности: сломалась стиральная машина, нужна новая
Эмоция: стресс, спешка
Действие магазина: контекстная реклама, статьи с советами по выбору
Поиск решения: сравнение характеристик и цен
Эмоция: неуверенность
Действие: AI-консультант предлагает подборку по заданным параметрам
Сравнение альтернатив: изучение отзывов, обсуждение с семьей
Действие: менеджер по продажам подтверждает наличие и условия доставки
Покупка: оформление заказа
Эмоция: нетерпение
Действие: простая форма заказа, четкое указание сроков
Использование: эксплуатация товара
Эмоция: адаптация
Действие: инструкции, видеоуроки по использованию
Рекомендации: отзывы и советы другим
Эмоция: удовлетворение
Действие: программа вознаграждения за отзывы
Будущее клиентского пути
Оптимизация клиентского пути – это непрерывный процесс. То, что работало вчера, вполне может устареть завтра.
Изо дня в день навигация интернет-магазина будет все больше адаптироваться под каждого пользователя. Уже сейчас AI-консультанты учатся распознавать эмоциональный окрас сообщений и подстраивать тон общения. А построение карты пути клиента становится более гибким, учитывающим десятки параметров в реальном времени.
Главное помнить: технологии – это инструмент, а не самоцель. Клиенту неважно, использует ли магазин новейшие алгоритмы или классическую CRM. Ему важно быстро найти нужный товар, получить ответы на вопросы и совершить покупку без лишней головной боли. И здесь человеческий подход остается ключевым фактором успеха.